”Jag älskar blandningen av friluftsliv, kreativitet och gemenskap” – Jerry Engström

JERRY ENGSTRÖM VAR Fjällrävens globala marknadschef när han valde att återvända till sin hembygd, Höga Kusten, för att engagera sig i världsarvets destinationsutveckling. För honom handlar det lika mycket om att erbjuda upplevelser för boende och besökare som om platsens hållbara framtid.Att han brinner för de här frågorna blir tydligt under vårt samtal.– I mitt jobb som marknadschef reste jag runt hela världen och upplevde många fantastiska platser. När jag kom hem på semestrarna för att koppla av insåg jag att allt det underbara fanns även här. Det som kunde förbättra svar förmågan att paketera och berätta om det, säger han.

2013 KÖPTE JERRY EN BIT MARK nedanför Skuleberget mitt i Världsarvet Höga Kusten och här har han byggt upp FriluftsByn. Hans inspirationskälla var SundanceResort i Utah.– Där har Robert Redford skapat en miljö som kombinerar natur med kultur. Det är något som jag också försöker eftersträva. Jag älskar blandningen av friluftsliv,kreativitet och gemenskap. Robert Redford arrangerar filmfestivaler mitt i naturen och vi har arrangerat allt från arkitekturfestivaler till smak- och musikarrangemang runt Skuleberget. Efter en dag ute i naturen är det härligt häng med musik kring brasan som gäller, berättar Jerry.

ÄVEN OM HAN VAR IMPONERAD av svensk besöksnäring när han återvände hem kände han att själva arbetsmodellen borde kunna förbättras. Han tog kontakt med VisitSweden för att lära sig mer och dela sina tankar vilket ledde till att han fick hjälp att sprida sina idéer i branschen.Det i sin tur har bidragit till att Jerry idag är en efterfrågad föreläsare och workshopledare inom besöksnäringen. Det som utmärker honom är hans tidigare erfarenheter som marknadschef, hans insikter och praktiska arbete med destinationsutveckling runt om i Norden samt att han själv driver företag i besöksnäringen.– Samsyn och samhandling är grunden. Det finns väl egentligen ingen brist på visioner och idéer i branschen men vad som ofta saknas är en konkret plan och framförallt effektivt utförande och uppföljning. Om aktörer på en destination ska utvecklas tillsammans måste det finnas en enad målbild med tydliga prioriteringar, en ordentlig uppföljning och utvärdering av de faktiska resultaten. Det görs mycket bra arbete runt om i Sverige men jag upplever att vi fortfarande kan få ut mer värde av vår tid och våra resurser.

JERRY VILL HELLRE PRATA OM platsutveckling än besöksnäring.Det handlar inte bara om besökare utan även om att göra platsen attraktiv att bo på och bidra till att locka ny kompetens till företag i regionen.– Turistnäringen har gått från att ha varit lite jippobetonad till att bli en strategisk del av utvecklingen av platser runt om i Sverige. Tack vare att näringen blivit mer professionell tas den på allvar, berättar han.

FÖRUTOM ATT INVOLVERA invånare i platsutvecklingen anser Jerry att även miljöfrågan är av yttersta vikt. – Vår näring medför alltid en påverkan på miljön men vi bör generera så lite onödig miljöpåverkan som vi bara kan genom hållbara transporter, mer hållbara verksamheter och även göra det lätt för besökare att göra rätt.

ETT POSITIVT EXEMPEL som han nämner är Hållbarhetsklivet som genomförs av Turistrådet i Väst Sverige där man på ett pedagogiskt sätt hjälper branschen att göra stegvisa hållbarhetsförbättringar. Ett annat är Världsarvsbussen i Höga Kusten som tar besökare mellan olika anläggningar ut i naturen för att minska på biltrafiken.Jerry nämner även vikten av ekonomiskt stabila företag då det i sin tur leder till fler helårsjobb och till att destinationer blir möjliga att besöka hela året.– Ofta vill man sprida ut besökare över hela året för att minska trycket under högsäsong men då måste vi först se till att det finns öppna boenden, restauranger och aktiviteter.Vi måste öppna upp innan vi ropar in. Ibland känns det som att fokus ligger på att styra besöksflöden genomkommunikation i stället för att gå till grunden och utreda vad som faktiskt skulle krävas för att få företag att kunna hålla öppet året om. Det är där man måste börja.MYCKET KOMMER FÖRMODLIGEN möjliggöras tack vare den digitala utvecklingen där allt från bokning och incheckning till välkomstinformation går att lösa digitalt.Jerry anser dock att det bör finnas en balans mellan det digitala och det fysiska värdskapet.– Det har svängt väldigt mycket åt digitala lösningar vilket är förståeligt då det ofta är mer ekonomiskt, men ibland vill man också prata med en människa, få personliga tips och en papperskarta i handen. Vi ska inte underskatta det mänskliga mötet.

Har du några tips på destinationer att besöka i sommar?
– Jag gissar att många som bor i södra Sverige har kvar att upptäcka Abisko och jag tror att många av oss som bor i norr ännu inte upplevt Österlen. Bägge platserna är exotiska på sitt sätt. Abisko är tyst och storslaget medan Österlenpåminner om Medelhavet med sina långa stränder och blomstrande odlingar. Och de som tar tåget får se hela vårt avlånga land.

JERRY VILL ÄVEN LYFTA upptäcktsfärder i närområdet. Dels är de bra med tanke på miljön och dels bjuder de ofta på roliga överraskningar. Sommartid öppnar privatpersoner små caféer och butiker på sin gårdsplan.– Varje sommar hittar jag nya lokala smultronställen.Värdskapet där är ofta varmt och personligt då de inte har så många besökare.Till dem som passerar Söderhamn i sommar vill Jerry tipsa om Systrarna Söderström. Precis som FriluftsBy när de ett exempel på en verksamhet där kreativitet och inspiration får ta plats, här i kombination med god mat och dryck. Lilla Bjers på Gotland med sin härliga atmosfär och sitt hållbara tänk är en annan av Jerrys favoriter.Ser du några trender inom besöksnäringen?– Destinationernas erbjudanden har i huvudsak riktat sig till familjer och par. Men jag upplever att fler börjar rikta sig till de som reser själva. Vandringsfestivalen HögaKusten Hike är ett exempel på äventyr där man även gör det enkelt att komma själv och bli en del av gemenskapen.Även om naturen är storslagen så är det ofta de oväntade mänskliga mötena som gör upplevelsen så intressant. Att lära känna personer från andra delar av världen och få nya insikter. Det är även en av de största behållningarna i mitt jobb i, den så kallade, besöksnäringen.